Instagram Werbung kennzeichnen: wann du es musst und wie es richtig aussieht

Dieser Ratgeber erklärt Gesetzestext und App-Funktionen. Er ist keine Rechtsberatung. Bei einem Vertrag, einer Abmahnung oder einem unklaren Einzelfall gehst du zu einer Anwältin oder einem Anwalt.

Wann musst du Werbung auf Instagram kennzeichnen?

Werbung auf Instagram musst du kennzeichnen, sobald ein Beitrag einen kommerziellen Zweck hat und dieser Zweck sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. So steht es in § 5a Absatz 4 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG): Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, wenn das Verbraucher zu einer Entscheidung bringen kann, die sie sonst nicht getroffen hätten. Für Beiträge zugunsten einer fremden Firma nennt das Gesetz einen klaren Prüfstein: Ein kommerzieller Zweck liegt dort nicht vor, wenn du kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung erhältst oder dir versprechen lässt. Umgekehrt heißt das für deinen Alltag: Hast du für einen Beitrag Geld, ein Produkt, eine Reise, eine Provision oder einen anderen Vorteil bekommen, gehört ein Hinweis auf Werbung an den Anfang. Der Gesetzestext nennt dabei weder Instagram noch Influencer noch bestimmte Wörter. Er unterscheidet auch nicht zwischen Feed, Story, Reel und Live.

Dazu kommt die Regel der Plattform selbst. Für Inhalte, die du gemeinsam mit einer Marke erstellst, verlangen die Branded-Content-Richtlinien von Instagram, dass du die Marke mit dem Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“ markierst. Du erfüllst also zwei Ebenen: das Gesetz und die Regeln von Instagram.

Influencer Werbung kennzeichnen: was im Gesetz steht

Zwei Gesetze regeln die Kennzeichnung von Werbung auf Instagram im Kern: das UWG und das Digitale-Dienste-Gesetz (DDG). Das UWG lag am 24.10.2026 auf gesetze-im-internet.de in der Fassung vor, die zuletzt durch Artikel 6 des Gesetzes vom 12.05.2026 geändert wurde. § 5a Absatz 4 UWG verlangt, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Satz 2 nimmt Handlungen zugunsten einer fremden Firma aus, wenn kein Entgelt und keine ähnliche Gegenleistung fließt oder versprochen wird. Satz 3 enthält eine Vermutung: Der Erhalt einer Gegenleistung wird vermutet, bis du glaubhaft machst, dass du keine bekommen hast. § 5a Absatz 2 UWG zählt es außerdem als Vorenthalten, wenn wesentliche Informationen unklar, zweideutig oder nicht rechtzeitig gegeben werden. § 6 Absatz 1 DDG verlangt, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen ist und dass die Person oder Firma, in deren Auftrag sie erfolgt, klar identifizierbar ist. Influencer werden in keinem dieser Texte namentlich genannt. Die Pflichten knüpfen an die Handlung an, nicht an eine Berufsbezeichnung.

Für soziale Medien enthält der Anhang zum UWG eine weitere Regel. Nummer 23c verbietet gegenüber Verbrauchern unter anderem die falsche Darstellung von Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern in sozialen Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung. Wer in Kooperationen mit Kundenstimmen arbeitet, zeigt nur Stimmen, die es wirklich gibt.

Was muss man als Werbung kennzeichnen?

Als Werbung kennzeichnest du jeden Beitrag, für den du von einer Firma etwas bekommst oder versprochen bekommst, und jeden Beitrag für dein eigenes Angebot, dessen werblicher Zweck nicht schon aus den Umständen klar ist. Der Gesetzestext spricht von Entgelt oder einer ähnlichen Gegenleistung, also nicht nur von Geld. Prüfe deshalb bei jedem Beitrag, ob einer der Punkte aus der Liste unten zutrifft. Wichtig ist auch der Zeitpunkt: Nach § 5a Absatz 4 Satz 2 UWG reicht schon, dass du dir eine Gegenleistung versprechen lässt, also auch dann, wenn die Zahlung erst nach dem Posten kommt. Zahlt eine Marke nachträglich für einen Beitrag, ergänzt du den Hinweis in diesem Beitrag. Für dein eigenes Geschäft gibt es keine Ausnahme wie in Satz 2, denn die gilt nur für Handlungen zugunsten einer fremden Firma. Ein klar erkennbares Firmenprofil, das nur eigene Produkte zeigt, macht den Zweck oft schon durch die Umstände deutlich. Ein privat wirkendes Profil mit einem plötzlichen Produktbeitrag tut das nicht.

• Geld für einen Beitrag, eine Story-Serie oder eine Kampagne.
• Ein kostenloses Produkt, das du behalten darfst.
• Reisen, Hotelnächte, Eintritte oder Essen auf Einladung.
• Provision über einen Affiliate-Link oder einen persönlichen Rabattcode.
• Rabatte, die es nur gibt, weil du postest.
• Dein eigenes Angebot, wenn dein Profil sonst privat wirkt.

Wer mit Kooperationen Geld verdient, findet die Grundlagen zu Honoraren in Preise für Instagram-Kooperationen und den ehrlichen Rechenweg in Instagram Verdienst. Einnahmen aus Kooperationen sind außerdem steuerlich relevant, mehr dazu unter Influencer und Steuern.

Wie kennzeichnest du Werbung auf Instagram? Schritt für Schritt

Werbung auf Instagram kennzeichnest du in fünf Schritten: Gegenleistung prüfen, Wort setzen, Platz wählen, Instagram-Label hinzufügen und jedes Format einzeln behandeln. Das Gesetz schreibt keine bestimmten Wörter vor. Es verlangt, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen ist, und es zählt unklare, zweideutige oder verspätete Hinweise als Vorenthalten. Daraus folgt die Arbeitsweise: ein deutsches Wort, das dein Publikum ohne Nachdenken versteht, an der Stelle, die jeder zuerst sieht. Am klarsten sind „Werbung“ und „Anzeige“. Englische Kürzel wie „ad“ oder Umschreibungen wie „in friendly collaboration with“ verlangen von einem deutschsprachigen Publikum mehr Übersetzungsarbeit, und ein Dank an die Marke sagt nichts über eine Gegenleistung. Steht der Hinweis weit unten in der Bildunterschrift, sieht ihn nur, wer bis dorthin liest. Deshalb gehört das Wort in die erste Zeile, nicht in den Hashtag-Block am Ende.

1. Gegenleistung prüfen. Hast du etwas bekommen oder versprochen bekommen? Dann ist der Beitrag Werbung.
2. Wort setzen. „Werbung“ oder „Anzeige“, ausgeschrieben, nicht kleiner als der übrige Text.
3. Platz wählen. Erste Zeile der Bildunterschrift, im Bild oben, im Video von Beginn an.
4. Label hinzufügen. Bei Kooperationen die Marke mit „Bezahlte Werbepartnerschaft“ markieren.
5. Jedes Format einzeln prüfen. Jede Story-Karte und jedes Reel bekommt den Hinweis selbst.

Gekaufte Likes und eine Kennzeichnung sind zwei getrennte Themen. Instagram Likes von SocialSchub heben die Zahl unter genau einem Beitrag, etwa unter einem eigenen Produktbeitrag, der nach dem Posten leer wirkt. Sie sind keine Bewertung und keine Empfehlung, und wir stellen sie nie so dar. Sie ändern nichts an deinen Kennzeichnungspflichten und versprechen weder Reichweite noch Verkäufe. Meta erlaubt den Kauf von Interaktionen laut seiner Spam-Richtlinie nicht, und Instagram schreibt, dass es Konten nicht empfehlen will, die ihre Followerschaft wiederholt mit irreführenden Methoden wie gekauften Likes aufgebaut haben. Was gekaufte Likes leisten und was nicht, steht in Was bringen gekaufte Likes?.

Das Instagram-Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“

Das Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“ ist das eigene Werkzeug von Instagram für Kooperationen. Wenn du Branded Content erstellst, also Inhalte gemeinsam mit einer Marke, verlangen die Branded-Content-Richtlinien von Instagram, dass du die Marke mit diesem Label markierst. Du setzt es in Feed-Beiträgen, Stories, Broadcast-Channels, Live-Videos und Reels. Dein Beitrag trägt dann das Label „Bezahlte Werbepartnerschaft mit“ und den Namen der Marke. Wenn du eine Marke zum ersten Mal markierst, schickt Instagram ihr eine Anfrage. Bis die Marke die Markierung genehmigt, zeigt das Label ihren Namen noch nicht. Lehnt sie ab, entfernt Instagram das Label wieder von deinem Inhalt. Sobald dein Inhalt veröffentlicht ist, bekommt dein Markenpartner eine Benachrichtigung. Voraussetzungen laut Instagram: Branded Content ist in deinem Konto aktiviert, du hältst die Branded-Content-Richtlinien, die Gemeinschaftsstandards und die Richtlinien für Content-Monetarisierung ein, und dein Markenpartner hat ein professionelles Konto. Für Branded Content brauchst du selbst ebenfalls ein professionelles Konto und eine etablierte Präsenz. Stand: Oktober 2026.

Das Label ist die Regel der Plattform, das Gesetz verlangt unabhängig davon eine klar erkennbare Kennzeichnung. Ein „Werbung“ in der ersten Zeile kostet dich nichts und deckt beide Ebenen ab. Wie du auf ein professionelles Konto wechselst, steht in Instagram Business-Account. Und wenn du statt einer Kooperation selbst eine Anzeige schaltest, erklärt Instagram Werbung schalten den Unterschied.

Unbezahlte Werbung kennzeichnen auf Instagram?

„Unbezahlte Werbung“ ist kein Begriff aus dem Gesetz. Der Gesetzestext kennt für Beiträge zugunsten einer fremden Firma eine klare Unterscheidung: Bekommst du ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder lässt du sie dir versprechen, liegt ein kommerzieller Zweck vor, und du kennzeichnest. Bekommst du nichts, liegt nach § 5a Absatz 4 Satz 2 UWG kein kommerzieller Zweck vor. Die Vermutung in Satz 3 gilt trotzdem: Der Erhalt einer Gegenleistung wird vermutet, bis du glaubhaft machst, dass du keine erhalten hast. Bewahre deshalb Kaufbelege für Produkte auf, die du selbst bezahlt und gezeigt hast. Die Zwischenlösung „unbezahlte Werbung“ macht einen Beitrag ohne Gegenleistung nicht klarer, und einen Beitrag mit Gegenleistung macht sie nicht richtig. Sortiere jeden Beitrag in eine von zwei Gruppen: mit Gegenleistung, dann „Werbung“ oder „Anzeige“; ohne Gegenleistung, dann kein Werbehinweis und ein Beleg in deiner Ablage. Ein Affiliate-Link oder ein Rabattcode auf deinen Namen bringt einen Beitrag immer in die erste Gruppe, auch wenn du das Produkt selbst gekauft hast.

Typische Fehler beim Kennzeichnen

• Hinweis am Ende der Bildunterschrift. Wer nicht bis dorthin liest, sieht ihn nicht.
• #werbung versteckt zwischen anderen Hashtags. Das ist weder am Anfang noch klar.
• Nur die erste Story-Karte markiert. Leute tippen sich mitten in eine Serie.
• Hinweis erst nach 30 Sekunden im Reel. Werbung ab Sekunde eins braucht den Hinweis ab Sekunde eins.
• Nur das Label gesetzt. Das Wort im Text gehört dazu.
• Alte Beiträge vergessen. Ein Post von vor zwei Jahren ist weiterhin abrufbar.
• Fehlendes Impressum. Wer einen geschäftsmäßigen, in der Regel gegen Entgelt angebotenen digitalen Dienst betreibt, hält nach § 5 DDG bestimmte Angaben leicht erkennbar und direkt erreichbar bereit, mehr unter Instagram Impressum.

Die Verantwortung für dein Profil liegt bei dir, auch wenn eine Marke um eine „dezente“ Kennzeichnung bittet. Und wer neben Kooperationen eigene Beiträge stärken will, misst den Erfolg an der Reaktion seines Publikums, wie in Instagram Engagement Rate beschrieben. Für einen einzelnen eigenen Beitrag, der nach dem Posten leer wirkt, buchst du Likes auf genau diesen Beitrag.

Häufige Fragen zum Kennzeichnen von Werbung